De ondraaglijke holheid van een UGent-slogan

foto Hannes Blockx

Telkens als je denkt dat UGent de bodem bereikt heeft, slaagt ze er toch in om met een nieuwe teleurstelling op de prop­pen te komen. Dit keer is dat geen half­bakken respons op grensover­schri­j­dend gedrag, maar gelukkig iets veel triv­ialers: een gloed­nieuwe mar­ket­ing­cam­pagne.

Elk bedri­jf heeft een slo­gan nodig, en voor UGent is dat al jaren­lang ‘Durf denken’. De UGent-slo­gan vervult zijn taak met glans. ‘Durf denken’ is kort, allitereert, bevat slechts één taal­fout en betekent niet al te veel. Dat klinkt miss­chien niet meteen als een com­pli­ment, maar eigen­lijk doet die slo­gan exact waar­voor hij ont­wor­pen is. Hij lijkt een beet­je stout, want het woord ‘dur­ven’ zit erin. Hij lijkt intel­li­gent, want ‘denken’ zit erin. Hij ligt poli­tiek totaal ongevoelig, dus iedereen kan hem inter­preteren zoals het hen uitkomt. De lengte leent zich tot hash­tags en krachtig bedoelde quotes. Een per­fecte, ziel­loze cor­po­rate slo­gan.

De grote fout die onze uni­ver­siteit gemaakt heeft, is die slo­gan tot het uit­gangspunt van haar nieuw­ste cam­pagne te mak­en, en ‘Durf denken’ op aller­lei inge­nieuze manieren te gaan ontle­den. Als je dieper gaat graven in hol­heid, vind je echter alleen maar een gapende leegte. “Ons denken heeft durf nodig”, schri­jft UGent vol trots. Daarom draait ze haar slo­gan tijdelijk om, naar ‘Denk dur­ven’. Om meteen maar de olifant in de kamer te benoe­men: die woor­den beteke­nen niets. Je kan à la lim­ite denken aan dur­ven, maar dat is zo vaag en niet­szeggend dat je er zelfs op een eerste­jaar­sex­a­m­en filosofie niet mee wegraakt.

Een vorm van cre­atieve typografie die gênant veel weg heeft van een uit de hand gelopen Wor­dArt-exper­i­ment

Dan zijn er nog die gigan­tis­che posters die niet alleen de gev­el van het UFO en andere uni­ver­siteits­ge­bouwen ‘sieren’, maar ook op aller­lei andere plekken opduiken: in het sta­tion, aan bushaltes en zelfs aan de Brus­selse Beurs wor­den onschuldige omstanders met schree­uw­erige blauw-witte affich­es om de oren ges­la­gen. Omdat iemand waarschi­jn­lijk doorhad dat je maar beter niet dezelfde holle slo­gan over­al te lande op muren gaat kleven, heeft de uni­ver­siteit een hele waaier aan holle denken- en dur­ven­gere­la­teerde slo­gans bedacht en die gekop­peld aan een vorm van cre­atieve typografie die gênant veel weg heeft van een uit de hand gelopen Wor­dArt-exper­i­ment. 

Par­elt­jes zoals “Ver­stand op oneindig”, waar­bij het woord ‘oneindig’ oneindig vaak her­haald lijkt te wor­den, slechts de helft van het woord ‘half’ tonen, of het woord ‘meer’ meerdere keren schri­jven … het zijn slechts enkele voor­beelden. De kers op de taart is even­wel de affiche met daarop “Gen­er­a­tion Y not?”, een slim woord­spel­let­je met Gen­er­atie Z, maar dan met een andere let­ter. Ten­z­ij het een oprechte vraag is, want in dat geval is het antwo­ord een­voudig: omdat Gen­er­atie Y de mil­len­ni­als zijn, en die zijn tegen­wo­ordig alle­maal der­tig en afges­tudeerd.